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知识产权保护与品牌战略——王汉坡
       北京市华意律师事务所合伙律师  王汉坡
      品牌交流论坛暨专题讲座  2009年4月8日 厦门

  很荣幸参加此次由台北世界贸易中心和全国台企联鞋产业转型升级小组主办的品牌交流活动。在当前的金融风暴冲击下,企业讨论的多是生存问题,诸如裁员、减产,减薪、贷款等等,讨论知识产权和品牌战略似乎不合时宜,我有一个台湾的律师朋友(理慈所蔡玉玲律师)上周末在台北做一个有关大陆政策的演讲,内容主要是两岸经济合作构架协议(ECFA)介绍、大陆企业裁员关厂以及大陆应对金融危机应对措施三个方面,这些都是热门话题呀。她请我找点相关资料,我说这都是总理关心的事,资料都在“两会”的答记者会上说了,我去哪里找资料哇。但是,我认为本次品牌交流活动讨论知识产权和品牌战略问题是非常有意义的,也是非常适宜的,第一,知识产权和品牌战略问题是企业生存和发展的永恒话题,无论是否有金融风暴,这一问题都是存在的;第二,越是金融风暴之类的危机存在,越是有新的机会出现,能否把握机会,逆风上行,迎接挑战,是考验每一个企业家能力和素质的关键。在去年汶川大地震期间,温家宝总理在探视灾区孤儿时对孤儿说了一句话很有意义,“既然活着,就要好好活下去”。这句话用在我们企业上也是有非常意义的。
  知识产权和品牌战略不是一个新话题了。二十多年前,我们就开始了有关知识产权保护的工作,从1983年制定《商标法》到去年6月国务院发布《国家知识产权战略纲要》,从立法到执法,从国际争端风起到国内纠纷不断,我们都做了大量工作。应当说当前我们的知识产权立法是完备的,执法体系是健全的,企业和社会的知识产权意识也在不断地提高。现在我们都说企业是技术创新的主体,同时,我们也应当认识到,企业是知识产权战略实施的主体,在知识产权保护方面,企业不应当是被动的,被动了就会在激烈的竞争和商战中挨打、吃亏。去年12月在北京召开的中美创新大会上,我做了一个主题发言,题目是《无保护无创新》,会上,一位美国人指责中国知识产权侵权盗版严重,美国企业受害最大,我当时在台上就反驳到,知识产权侵权盗版最大的受害者不是美国,而是中国企业,我们损失的不仅是直接的经济损失,更大的是创新精神和创新生态的损害。我想,每一个台资企业都应当有这个体会。上世纪80年代中期以后,美国也以侵犯知识产权为名,对台湾企业进行了无情的打压,迫使台湾企业支付高额的权利金,进行产业升级转移,客观上促进了台湾高科技产业的发展。当前,许多在大陆的台资企业以贴牌生产为主要业务,台湾朋友也很生气,我们的制造能力、设计能力、生产能力、营销能力都很强,为什么仅能依靠大陆低廉的劳动力成本挣点小钱,大头都让洋人挣去了。其实答案很简单,一个重要的因素就是我们没有自己的知识产权和品牌。
  去年在大陆有一个词很火爆,每个人都知道,那就是“山寨”。这里面有台资企业的功劳。据我所知,最早出现的是“山寨手机”,而山寨手机最早的设计者和制造者就是台资企业。山寨手机除了没有品牌,质量和服务欠缺外,说得上物美价廉了。为什么生产山寨手机呢?,生气,逼的呀。没有品牌就只好走这条路了。没有品牌,我们就只好付出更多的血和泪了,血就是我们辛苦的劳动,泪就是眼看着大钱被别人挣去。因此,我认为山寨现象和品牌战略是值得我们产业界朋友认真研究对待的。
  有人把知识产权和品牌当作一个意思,认为品牌就是知识产权,甚至连温家宝总理都说过类似的话,但我认为是不对的。第一,知识产权是一个法律概念,而品牌是一个营销学上的概念;第二,品牌是企业综合竞争力和综合价值的体现,知识产权是企业品牌战略中不可或缺的关键组成部分;第三,品牌是由“品”和“牌”两个字组成,“品”就是“品质”,是质量,是内在的东西,而“牌”是指“标牌”、“牌子”,是外在的东西,内外结合才能是品牌。而其最直接的表现就是专利(品)和商标(牌)。你可以说侵权了我的知识产权就是侵权了我的品牌,但不能说侵权了品牌就是侵权了知识产权,品牌这个概念大,知识产权这个概念专。这就是两者的关系和区别。
  当然,知识产权也是一个大概念,台湾称为“智慧财产权”,包含的内容很多,大家也应当不陌生,只是不好区分罢了。知识产权制度是保护智力劳动成果的一项重要法律制度。知识产权制度是通过一定的法定程序和条件,授予智力成果的完成人在一定期间内对其智力劳动成果享有法律上的独占权,并以法律手段保障这一权利不受侵犯。世界知识产权组织(WIPO)规定的知识产权与世界贸易组织《关于与贸易有关知识产权协定》所规定的知识产权在概念上大同小异,差不多。一般常说到或常用的就是专利、商标、版权和商业秘密等。另外,有一个较早的概念现在不常用了,就是“工业产权”,仅包括专利和商标两部分,也就是我们前面所说的“品(专利)”和“牌(商标)”。现在看来,工业产权一词比知识产权更贴近于品牌。    
  知识产权既然是一个法律概念,必然有着从立法到执法的一整套法律体系。在立法上,有《专利法》、《商标法》、《著作权法》、《反不正当竞争法》、《合同法》、《计算机保护条例》、《知识产权海关保护条例》甚至《刑法》等诸多法律法规,在执法方面,除法院(知识产权刑事案件还包括公安局、检察院)这一套司法体系外,我国还有一套具有中国特色的行政执法体系,涉及知识产权局(专利局)、工商局(商标局和公平交易局)、版权局、海关等,从中央到地方,十分庞大,举世罕见,天网恢恢,当然还有齐全的知识产权服务机构,如代理服务和法律服务等,诸如本律师事务所,怎耐知识产权侵权犯罪分子太多,从官方机构到社会服务机构,都有许多事要做,企业还是说知识产权保护不好,这里存在一个重要问题,那就是企业的自我保护体制问题。知识产权保护首先是企业自己的事。从知识产权的创造到运用、保护和管理,企业是第一位的,是关键,自己的财产,自己不重视,不保护,全部指望别人去保护,可以吗?目前,我国政府在知识产权保护方面最新最全面的文件是去年6月国务院发布的《国家知识产权战略纲要》,《纲要》确立了“激励创造、有效运用、依法保护、科学管理”的方针,确立了优化知识产权制度、鼓励知识产权创造和运用、加强知识产权保护、防止知识产权滥用、培育知识产权文化五大内容。该纲要的战略目标期限为2020年。另外,中国的《专利法》也于去年12月进行第三次修改,修改的主要目的之一就是克服片面追求数量的弊端,提高专利申请质量,保障创新生态系统的效率。据了解,美国的专利申请中也同样存在此类问题,被称之为“荆棘专利”,我们把它称之为“垃圾专利”。企业转型升级也要有质量的专利为保障,有质量的专利多了,运用、管理、保护好了,企业想不升级都不行了。
  至于品牌和品牌战略问题,并不是我这个律师的专长,我是外行。因为这属于市场学和营销学的范畴。查了点资料,学习了一下,有以下几点认识:
  第一,品牌和品牌战略概念很大,内容很多,如有人说,品牌品牌是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受,建立关系,并占得一席之地的产品。它是消费者感受一个产品的总和。品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象,以及品牌内涵(属性及其功能和价值)的总和。制定品牌战略就是指通过明确特定品牌所处的市场(战略)地位和内部实力,从而确定品牌战略的主导方式,并根据品牌战略原则最终确定目标顾客特征以及品牌战略内涵(即属性及其功能和价值)的工作。品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择。美国市场营销协会定义委员会也给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为6个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。上述概念很多,五花八门,各位多是干企业的,会比我有更深更准确的理解,我在理解时很简单,想想一个普通人如何成为名人的,类比一下就可以了。
  第二,国家鼓励企业实施品牌战略但并没有统一的战略措施。因为这更多的是企业行为。近年来,我国对外贸易从小到大,逐渐发展壮大,出口迅速增长,但由于没有品牌,虽然出口的量很大,但利润微薄,绝大部分利润被进口商和零售商所获得,我们的许多产业处在国际分工的低端,没有竞争力,在国际交换中流失大量的利益。大量的出口还引发了许多贸易争端。政府也很生气,也很着急,为此,我以前所服务的国家科技部就大力推动技术创新战略,推动企业为技术创新的主体,重大科技项目的申请要由企业参与并牵头,而商务部就推动企业品牌战略。商务部的品牌战略主要有六点,一是树立一批自主品牌的典型。二是为品牌企业提供必要的政策支持。商务部和财政部拿出7亿元人民币,专项用于企业开展自主品牌建设,在研发和自主创新方面也将给予相应支持。三是帮助企业进行品牌宣传。四是推动名牌企业“走出去”。商务部将多方面为名牌企业在国外投资建立研发、生产、销售和售后服务体系提供便利。五是联合主要媒体和有关中介机构在全国范围内开展“品牌万里行”活动,通过系列的舆论宣传和舆论监督,推动自主品牌建设。六是加大自主品牌知识产权保护力度。
  另外。一些地方省市也制定了本地区的品牌战略,如;辽宁、浙江等。
  第三,优良的品牌是创出来的,不是吹出来的,更不是评出来的。仅靠广告或政府评选是片面的。创新的科技、严格的管理、规范的制造、完善的服务、优良的品质、健康的文化、历史的积淀、时机的把握、诚信的理念、员工的素质、广告的投入、市场的定位、营销的策略……等等等等,才能构成一个品牌战略的全部。成功的企业品牌战略听起来很让人振奋,可以借鉴但很难复制。每个行业、每个企业都有自己的情况,都要自己干,去实干。
  第四、创一个优良品牌难,守一个品牌更难,但到丢一个品牌就太容易了。三鹿奶粉事件就是一个活生生的新鲜案例。
第五、当前的金融风暴是企业转型升级千载难逢的好机会,是企业实施品牌战略的好机会。过去要求我们的企业转型升级,政府推的推,拉的拉,有些企业就是不动,为什么,现在活的很好了,创名牌很累,费那个劲干什么。现在不同了,机会来了,要知道,品牌可以创,也可以买。在当前的金融风暴中,中国经济在整体上受影响最小,也可能复苏的也最早。我们有二万亿的外汇储备,我们一直在等着“抄底”,我们为什么不把国外的优良品牌也抄点底呢?最近在媒体上看到两则新闻说明了一切,江苏的服装企业并购了欧洲一家有着优良品牌的服装企业,连品牌也抄过来了。另外,天水星光机床厂收购了法国一家数控机床公司81%的股份,相应的品牌不也是我们的了吗?回头想想我们在十几二十年前,我们有多少传统品牌被外资消灭了,不胜枚举呀,痛惜呀!现在机会来了,企业转型升级的内外因最佳时机到了,知识产权保护和品牌战略的主动权向我们转移了,此时不转不升,更待何时!
  另外,对台资企业来说,转型升级的另一个好时机就是大陆促进内需的金融风暴对策,内需市场之广大,是让每一个台湾企业眼红的转型升级的发展捷径,一定要把握住。
  讲到这里结束后,谢谢大家!

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